理想的爆款模式不灵了?

理想二季度财报发布,投资人只关心一个问题:

理想L9是否会反噬理想ONE?

缜密的投资机构分析师们试图从多个角度来找到这个问题的答案:

三季度交付指引下滑的原因是否是因为对理想ONE的预期降低;近期理想ONE订单的弱化是否是因为用户转而购买理想L9;理想ONE开始促销了,是否意味着理想开始对理想ONE的订单下滑有所动作?

对于理想来说,在理想ONE一路顺风顺水的走过20万辆后,必须还要面对一个问题:每一款车型都是爆款的可能性是否真的存在?

理想又开始亏钱了

最会抠钱的理想,在今年第二季度,将亏损拉到了6.41亿元。

从造车的长期投入来看,亏钱几乎是一个必然的过程。对于理想而言,则意味着对于新造车的理性审视:新造车企业完成持续盈利将是一个长期的过程,尤其是在产品规模尚未完全成形之前,优秀的产品策略仍然无法抵御各种可能的市场风险。

去年第三季度,理想净亏损大幅收窄,去年Q4实现盈利,今年Q1也保持着千万的小幅度亏损。作为第一个大幅缩小亏损幅度,甚至一度盈利的新造车企业来说,理想在财务数据的表现一直流露出相比于蔚来、小鹏更积极的信号。

不过,随着新车型上市,理想汽车在今年第二季度的净亏损再次拉大。这种波动尚可以理解:理想L9刚刚进入市场周期,同时新车型理想L8以及可能在明年上市的纯电动车型,都需要理想投入更多的资金。

这也意味着,作为蔚小理中最会赚钱的理想,在产品结构没有完全形成之前,尚不能实现稳定的盈利。

毛利率方面,理想则维持着20%以上的毛利率水平。

第二季度财务数据显示,理想汽车在该季度的整车销售利润率为21.2%,同比增长2.5个百分点,环比下降1.2个百分点;毛利润为18.78亿元,同比增长97.1%,环比下降13.2%;毛利润率为21.5 %,同比增长2.6个百分点,环比下降1.1个百分点。

从营收表现来看,理想二季度的营收随着交付量的变动而浮动。理想汽车第二季度的交付量为2.87万辆,同比增长63.2%,环比下降8.4%。同时,理想汽车二季度营收87.33亿元,同比增长73.3%,环比下降8.7%。

理想的爆款模式不灵了?

图源:理想汽车

在财报电话会议中,理想汽车创始人李想称,随着理想L9的交付,理想的毛利率会更高。两款车型主打30万、40万区间,中高端市场的高溢价能力,都为理想带来了稳定的高毛利率。

产品一多,左右互搏

相比于季度亏损拉大这种周期性的财务数据表现,对于现阶段的理想来说真正的问题是,现在已经拥有两款车型的理想,会不会因为理想L9的上市此消彼长。

与此同时,一直保持着爆款地位的理想ONE,随着理想L9的上市,市场热度也略有下滑。

尤其是针对理想ONE销量放缓,理想汽车在8月14日开展了7000元的保险促销活动,也进一步印证了理想正在试图用优惠的方式来挽回理想ONE的销量。

在解释理想Q3交付指引只有2.7万-2.9万辆,预期较低时,理想汽车联合创始人兼总裁沈亚楠也表示,在给出第三季度指引的时候,已经注意到了理想ONE订单数量的放缓。

“当顾客到店试乘试驾理想L9后,有些本计划购买理想ONE车型的顾客,最后选择了理想L9,尤其是对于购车预算相对灵活的顾客。”

理想的爆款模式不灵了?

图源:理想汽车

在理想ONE已经保持月销过万,理想L9则有3万订单在手的情况下,理想Q3的交付指引,并不是建立在两款车型的预订单均在过万辆的情况下。

这是否意味着,理想ONE的爆款地位,仅仅是一种阶段性的市场表现?

对于理想ONE,沈亚楠一直强调,理想ONE在30万至40万元价格区间中,与现有竞品对比,仍然是最有市场竞争力的产品之一。

理想一直在证明自己产品策略的成功,但是忽视了除了产品策略之外,爆品能够在市场上持续下去的真能力是什么。

最近,雷军在新书中讲到爆款产品时提到一个问题:

如果一家企业只能做出一两代爆款产品,显然没有正确理解“爆品”,也没有建立起爆品模式的能力体系。

事实上,“初代”新造车们几乎都在面临相同的问题:随着产品的增多,吃到各个细分市场的红利就变得越来越难。

对于理想来说,虽然与同级别车型相比具有更出色的产品定义能力,但是,在30万级以上,以10万的区隔布局两款面向家庭用车市场的增程式SUV,本身就存在定位相似的问题。

虽然新造车企业喜欢以更新的产品思维来回击传统品牌,但是有时候不得不承认,对于不同区间细分市场的定位和打造经典车型的能力,传统品牌确实更拿手。

宝马X3与X5之间的定位区隔,就能很好的避免内耗。现阶段看来,理想、蔚来都存在对单一车型用力过猛,但是对细分市场考虑不足的问题。

更何况,行业里还有一种担心:理想的增程式究竟可以持续发展多久,以及理想能否承接得住此后的纯电动产品的竞争。

对于增程式路线,李想坚持,增程在五年以上的时间仍然是SUV的最佳解决方案。只不过,在这几年里,理想在产品左右互搏的同时,还要面对更多的增程式车型蜂拥而至,市场究竟会如何选择。

老产品的坑就加快让新产品填

此次财报电话会,理想汽车还透露了理想L8的最新消息。

“会比预期快。”李想称,相比于理想L9从上市到交付两个月的节奏,届时这款新的纯电动车型会更快。

理想L8是理想ONE的替代车型,很可能将理想ONE直接换代。同时,理想也趁机统一了产品序列的命名。无论是产品外观还是智能驾驶升级,可能都将是理想L8的亮点。

李想甚至直言,等理想L8的现阶段就别看理想ONE了。与其说是耿直,倒不如说是为理想ONE的订单量减少找一个台阶。

同时,关于理想明年将推出的纯电动车型也有了新消息,理想还透露了关于超充的最新进展:

目前可以做到十分钟充400公里,能力似乎并不在最近刚刚发布超充补能技术的小鹏之下。

今年以来关于混动技术路线的争议不断,最近小鹏更直接喊出了“消灭混动”的口号。混动与混动,混动与纯电,似乎正在围绕里程焦虑、补能形式,在用户体验上较上真儿了。而盘活增程式的理想,已经被越来越多的技术形式环伺了。

李想也不得不再一次亲自下场回应:

“增程产品实际上是一辆搭载增程器的电动车,而不是一辆燃油车加上塞进去的电池,这是完全不同的理念。如果连这个东西都理解不清楚,还要讲什么落后啊先进什么的。我觉得这些企业很难把产品卖好。”

你看,理想还是有点焦虑了。

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