合资车企中,会出现几个“诺基亚”?

汽车行业竞争进入下半场,目前业内正在形成的共识是:上半场是电动化,而下半场是智能化。吉利控股集团董事长李书福也说道,“电动化大家已经搞明白了,现在进入汽车行业下半场,”即智能化。

现实是,搞明白和搞好不是一回事。日前大众电动化转型的主要推动者迪斯被“下课”,就折射出传统车企转型之路阻碍重重。尤其是合资品牌,不仅要面对新势力、自主品牌崛起等外部力量的冲击,还有内部强大的反对声浪。

“大象转身”彰显了合资品牌向电动化转型的决心,但如果步伐不加快,变革不彻底,那么被超越甚至被淘汰的结局都有可能发生,也无需再谈下半场。

合资车企中,会出现几个“诺基亚”?

图片来源:本田中国

沦为后来者

这几年,合资品牌的身份地位发生了变化,正在从燃油车市场的“领先者”变成电动车市场的“后来者”。从品牌影响力、产品力和销量等综合来看,中国新能源汽车市场格局基本上是“特斯拉>新势力≧自主品牌>合资品牌”。

新势力品牌的销量爬坡速度很快,像特斯拉国产Model 3交付不到半年,就在华取得了14.8万辆的成绩,空降2020年新能源汽车销量第一名。第二年销量倍速增长至48.41万辆,占据新能源汽车市场18%的份额。今年上半年,在疫情的影响下依然实现了16.1万辆的销量。

合资车企中,会出现几个“诺基亚”?

图片来源:盖世汽车

特斯拉国产后引发的“鲶鱼效应”,很大程度上带动了我国整个电动车市场的发展。

以“蔚小理”为代表的中国新势力,仅用几年就成长为中高端电动车市场的主力军。小鹏、威马等在15万-30万电动车市场,占有一席之地。30万以上高端轿车及SUV市场销量TOP15,蔚来、理想在列。50万+以上市场还有高合。乘联会数据显示,新能源汽车厂商上半年销量TOP15中,本土新势力占据五席。

合资品牌的另一大劲敌自主品牌,经历几年蛰伏后,亦开始在电动车市场崭露头角。比亚迪、广汽埃安、长城欧拉、上汽通用五菱等品牌,在中低端电动车市场占据优势。其中,比亚迪迎来爆发式增长,今年上半年累计销量突破64万辆,同比增长3倍,力压特斯拉夺下全球电动汽车市场销量冠军。

反观合资品牌,即使是电动化转型速度较快和决心更强的德系品牌,也未能打入电动车市场头部行列。乘联会数据显示,2022年1-6月新能源乘用车厂商零售销量排名TOP15中,一汽-大众、上汽大众分别排在第14、15名,合计销量不到8万辆,还不到比亚迪一个月的销量(破10万辆)。

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大众ID.CROZZ,图片来源:大众中国

更不用说日系和韩系,目前在售的电动车多是基于“油改电”打造或是“贴牌车”,市场表现较为惨淡。比如广汽丰田、广汽本田之前在售的纯电动产品,技术和车标都使用的是广汽集团,似乎纯粹是为应付双积分政策。

在意识到电动化趋势的不可逆,混合动力产品普及难后,日系品牌还是“妥协”了。目前,本田在中国市场发布了纯电动品牌本田e·NS1,首款纯电动车型已上市。而另两大日系品牌,丰田、日产真正意义上的首款国产纯电动车型也即将面世。由于产销爬坡需要时间,日系品牌的电动化进程已经落后了。

而考虑到韩系品牌在华的生存困境,或许暂时已经无暇顾及电动化。

如此,中国新能源汽车市场当前是中国品牌占据了主导地位。盖世汽车研究院数据统计显示,“新势力+自主品牌”占据了新能源汽车市场80%以上份额。剩余的两成刨除掉占大头的特斯拉,主流合资品牌处于微末位置。

各种“包袱”是挡路石

车企电动化转型似乎陷入了一个怪圈:燃油车市场做得越大,转型速度越慢。究其原因,与各种“包袱”有关,包括盈收、产品定位和设计传承、内部意见不一致等。反而是跨界车企,因为没有包袱,必须“all in”。也是如此,外资车企多次失去占领电动汽车制高点的优势。

回看电动汽车的发展,通用汽车才是先驱。1996年,通用就发布了首款电动汽车EV1,续航最高达160公里。但由于制造成本过高(每块电池约1万美元),市场有限(三年生产了大约1100辆),在注重盈利的通用汽车看来,EV1项目是不赚钱的,21世纪初被停止。

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宝马iX3,图片来源:宝马中国

彼时是燃油车盛行的时代,通用电动化的失败情有可原。而宝马,2008年进入现代电动化研发领域,三年后发布“BMW i”品牌。当时电动车市场正在崛起,特斯拉处于起步阶段。然而,“BMW i”系列进击市场的失败,原因是采用碳纤维材料导致成本过高,加上没能实现预期中的规模效应,打退了宝马继续电动化变革的决心。

相比通用和宝马对电动化决策的举棋不定,大众则败在了“过于激进”上,遭到了“内部反对”。按照德国的标准,工人代表在监事会中占一半席位。转型意味着工人需要学习新的技术或被裁撤,迪斯此次被下课,工会反对是一大原因。

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大众ID.4X,图片来源:大众中国

对于电动化,日韩品牌因为不看好而错失入局机会,主要聚焦在混合技术、氢能源技术等领域。

除此外,传统车企注重产品设计文化的历史传承,一定程度上局限了造型设计的创新性。现任蔚来设计副总裁Kris Tomasson曾提及从宝马跳槽的原因,“李斌给了我一个创造新品牌的机会,可以从零开始设计一个新产品,而在宝马,必须要传承它的文化和历史”。”

从宝马、奥迪、大众品牌等发布的纯电动车型来看,造型设计与燃油车有一定重叠度,比如奔驰的“三叉戟”,宝马的“双肾脸”。然而,购买新能源汽车的用户的个性化需求、尝鲜欲望更强,大概率会更倾向于设计更具颠覆性和未来科技感的造车新势力。

警惕诺基亚“结局”

“我们并没有做错什么,但不知为什么我们输了。”犹记得诺基亚倒下时,CEO约玛奥利如是说。诺基亚没能敏锐感知到智能触屏手机的威胁,最终走向破产的结局。

大厦将倾时,早已有预兆。大众、丰田等车企面临的问题早已有迹象:在全球市场,数年没有大变化的年销量(两大车企一直在千万辆徘徊);中国市场,在新能源汽车冲击下,持续萎缩的市场份额。

近年来,大众等已将保持盈利增长的目光转移到缩减开支上,比如裁员、降低采购成本、削减复杂性和工厂开支、控制经销商数量等方面。但缺少销量增长这一关键推动剂,只节流对营收的提升不仅有限且不长久。

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日产纯电动ARIYA,图片来源:日产中国

与之相对的是,特斯拉等新势力、中国品牌汽车借助电动产品,正在蚕食外资车企的燃油车市场份额。近几年,中国新能源汽车出口量持续增长,仅今年上半年出口达20.2万辆,同比增长1.3倍。并打入欧洲中高端电动车市场,如比亚迪近日宣布进入德国、瑞典市场。

在中国乘用车市场,中国品牌今年上半年市场份额激增至47.2%。盖世汽车研究院资深分析师认为,借助新能源汽车销量的持续爆发,中国品牌市场份额有望突破50%。乘联会数据显示,德系和日系两大主流合资品牌份额均下滑至20%左右,这已是两大品牌持续下滑的第四年。

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丰田纯电动bz4x,图片来源:丰田中国

为了不想成为汽车圈的“诺基亚”,合资品牌已经行动了起来。但面临的一大难题是:如何将燃油车用户有效转化成电动车客户?

有业内人士认为,需要在造型设计和智能化方面下功夫。如大众ID.系列在很多消费者认知中依旧是“传统燃油车”的标签,加上造型设计燃油化和科技属性不够,导致销量爬坡不达预期,这也是其他合资品牌面临的问题。而中国品牌在打造智能汽车品牌上,为了破除“历史包袱”,将其拆分独立运营,可见决心。

如果能从根本上解决设计“历史包袱”、“燃油车品牌”标签这两大问题,同时有效利用起来庞大的基盘用户资源,那么合资品牌电动化产品销量或将迎来爆发式增长。关键是,合资品牌有迈出这一步的魄力和决心吗?

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